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Copywriter: suggestione & onestà

l'importanza di comunicare argomenti di comunicazione puntoevirgolacomunicazione jesi«Mi convinca che il dollaro che ho nella mano sinistra vale di più del dollaro che ho nella mano destra, e l’assumerò come copywriter».
È uno degli aneddoti che circolano nel settore pubblicitario. Pare sia la frase che un giovane giornalista, attratto dal prestigio dei suoi colleghi passati a scrivere testi pubblicitari, si sentì dire da un manager al quale si era rivolto per chiedere lo stesso lavoro.
È un paradosso, ma contiene un’esigenza reale: quella di far apparire bella la verità, di caricarla di un plus-valore psicologico tale da far scattare un impulso irrazionale che spinga ad una scelta. Questa è la base della «copywriting», cioè dello scrivere per la pubblicità, che non presuppone, come generalmente si pensa, la mancanza di rispetto della verità.
Anzi, niente in pubblicità è più dannoso della menzogna, perché un consumatore non completamente convinto da un messaggio onesto può sempre trasformarsi in un futuro consumatore, mentre un consumatore ingannato da una menzogna, oltre a non acquistare mai più, potrà anche dissuadere altri potenziali consumatori.
Si potrà obiettare: ma se il valore del dollaro è uguale per tutti i dollari, come è possibile far credere che sia superiore? E, ammesso che sia possibile, è legittima una simile operazione?
La risposta offre nel contempo anche la definizione del concetto di copywriting: è una «argomentazione suggestiva». È un atto di seduzione, per nulla diverso dalla suggestione utilizzata in tanti altri settori; solo che è applicata ad un compito di marketing. E il copywriter è un giocoliere di parole che trasforma l’informazione commerciale in un messaggio suggestivo. Ciò che cambia è il fine, non il mezzo.


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